Представьте себе классического экономиста. Он сидит в кожаном кресле, курит трубку и свято верит: человек — существо разумное. Он всегда выбирает самое выгодное, мгновенно считает вероятности и никогда не покупает абонемент в спортзал в январе, потому что точно знает — ходить не будет.
А теперь представьте реального человека. Который зачем-то хранит в гараже велотренажер, превратившийся в вешалку. Который едет через весь город за скидкой в 200 рублей на стиральный порошок, тратя на бензин 350. Который держит убыточный бизнес, потому что «я уже столько сил в него вложил».
Один человек посвятил всю жизнь тому, чтобы доказать: реальные люди — не персонажи учебников по микроэкономике. Звали его Ричард Талер, и в 2017 году он получил Нобелевскую премию по экономике за то, что сказал: «Ребята, мы не роботы. Мы ошибаемся. Причем систематически». Кстати, премию он частично потратил на оплату налогов и отложил на черный день — вполне рационально для основателя поведенческой экономики.
Его книга «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать» — не скучный учебник. Это смесь научного детектива, автобиографии и сборника историй о человеческой глупости. И о том, как на этой глупости можно построить прибыльный бизнес.
Талер начинает с убийственного контраста. В классической экономике действуют «Эконы» — воображаемые существа с калькулятором вместо сердца. Они никогда не переплачивают за бренд, не ведутся на скидки и не покупают десятую пару кроссовок просто потому, что «цвет красивый».
В реальном мире живут «Гуманы» — то есть мы с вами. Люди, которые ведутся на «бесплатное», боятся потерять больше, чем хотят приобрести, и свято верят, что уж в этот-то раз абонемент в бассейн окупится. Книга Талера, по сути, — о том, как ведут себя Гуманы, когда им нужно принимать решения, в которых замешаны деньги, время, усилия и эмоции.
Для предпринимателя это самый важный урок. Ваш клиент, ваш сотрудник, ваш партнер по переговорам — не рациональный оптимизатор. Он — набор привычек, страхов, иллюзий и когнитивных ловушек. И если вы научитесь это учитывать, ваш бизнес заиграет совсем другими красками.
Центральная идея, за которую Талера (вместе с Канеманом и Тверски) обожают маркетологи всего мира, звучит так: потери для нас в два раза болезненнее, чем равные по размеру приобретения.
Эксперимент, обошедший все учебники: половине студентов раздают настоящие кружки. Другой половине — ничего. Затем открывают рынок. Владельцы кружек согласны продать их не дешевле чем за 5 долларов. А покупатели готовы заплатить не больше 2 долларов. Одна и та же кружка! Но как только вещь стала «твоей», ее ценность в твоих глазах взлетает.
Этот феномен называется «эффект владения», или «эффект невозвратных потерь».
В бизнесе это проявляется повсюду:
Как пишет сам Талер: «Разрыв между ценой покупки и ценой продажи завладел моими мыслями. Что еще такого мы делаем, что не соответствует экономической модели рационального выбора?» Это тот самый вопрос, который должен ежедневно задавать себе каждый предприниматель.
Одна из самых смешных и одновременно прибыльных концепций Талера — эффект «бесплатного». Помните, как вы заказывали на Ozon еще пару товаров, чтобы получить бесплатную доставку? Даже если эти товары были вам не особо нужны, а сумма переплаты превышала стоимость доставки? Поздравляем: вы Гуман, и вас только что «подтолкнули».
Упомянутая нами книга расскажет, «Как устроен магический эффект «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели». Бесплатная доставка, «третий товар в подарок», пробный период за 0 рублей — все это нажимает на кнопку, которую классическая экономика в упор не видит.
Почему это работает? Потому что «бесплатно» означает «нет риска потери». А раз нет риска — Гуман расслабляется и делает то, что Экон счел бы безумием.
Практическое применение для бизнеса: если хотите, чтобы клиент попробовал что-то новое, уберите барьер потери. Бесплатный тест-драйв, бесплатная консультация, возврат денег без вопросов — это не благотворительность, а инвестиция в снятие страха потери.
Еще одна гениальная идея Талера — ментальные счета. Мысленно мы раскладываем деньги по разным «коробочкам». Зарплата — это «серьезные деньги», их тратим на ипотеку и продукты. Премия — «шуточные деньги», их можно спустить на новую приставку. Выигрыш в лотерею — «волшебные деньги», их вообще не жалко.
Хотя с точки зрения Экона деньги — они и есть деньги, без разницы, откуда взялись. Но Гуман так не умеет.
Исследование, которое Талер приводит в книге, показывает: люди действительно создают отдельные ментальные бюджеты для разных категорий расходов — «продукты», «развлечения», «отдых» — и нарушают собственные правила, когда это им удобно. Внезапная скидка на авиабилеты в отпуске? Отлично, бюджет на «развлечения» можно растянуть, даже если «продуктовый» бюджет трещит по швам.
Для бизнеса это означает следующее: ваш клиент будет сравнивать цену вашего продукта не с объективной выгодой, а с тем, в какую «коробочку» он мысленно его положил. Кофе за 300 рублей в кофейне — «развлечение», а не «трата на напитки». И поэтому он покупает его каждый день, хотя дома банка растворимого стоила бы копейки.
Самая прикладная часть философии Талера — концепция «наджа», или «подталкивания» (nudge). Идея одновременно проста и гениальна: вместо того чтобы запрещать или заставлять, вы можете подтолкнуть человека к более разумному выбору, просто изменив контекст.
Талер приводит пример голландского аэропорта Схипхол. В мужских туалетах там вечно была проблема: посетители целились мимо писсуара. Администрация могла бы повесить грозные таблички или нанять дополнительных уборщиков. Вместо этого в центр каждого писсуара нанесли маленькое изображение мухи. И — о чудо — промахи сократились на 80%. Мужчинам просто стало интересно целиться в мушку. Это не наказание, не запрет, не лекция. Это подталкивание.
Для предпринимателя надж — это мощнейший инструмент:
Талер называет свою философию «либертарианским патернализмом», или политикой «третьего пути». Звучит сложно, но суть проста: помогай людям делать то, что им выгодно, не отнимая у них свободы выбора.
Для предпринимателя это означает: сделайте так, чтобы клиенту было удобно сделать правильный выбор. Не обманывайте его, не давите, не запугивайте. Просто поставьте «муху в центр писсуара» — и продажи вырастут без единого агрессивного слогана.
«Книга о том, что нужно не обращать внимания на слова людей, что нужно внимательней смотреть на поступки, что наши решения иррациональны» — гласит одна из аннотаций к русскому изданию Талера.
И это — главный навык для предпринимателя. Перестаньте верить в рационального клиента. Начните наблюдать за реальным. Что он кладет в корзину, а от чего отказывается? Где он колеблется? Что его пугает? Где он готов расстаться с деньгами легко, а где — скрепя сердце?
Как пишет сам Талер: «Инерция отдает предпочтение статус-кво, и пристальный взгляд на собственное поведение может помочь нам изменить то, как мы думаем о деньгах и привычках потребления, стимулируя позитивные изменения». Помогите клиенту преодолеть инерцию привычки — и он выберет ваш продукт.
Ричард Талер написал книгу, которая взорвала мозг традиционным экономистам, а заодно подарила предпринимателям практическое руководство к действию. Его главный посыл: перестаньте думать о клиентах, сотрудниках, партнерах как о рациональных автоматах. Они — живые люди. Они ошибаются. Они ленятся. Они боятся.
И именно это делает бизнес таким интересным. Потому что, поняв, как работает мозг Гумана, вы перестаете обижаться на «нелогичное» поведение рынка. Вы начинаете его использовать. Во благо — и клиенту, и своему кошельку.
Как говорит сам Талер: «Эта книга переосмысливает все, что вы знаете о человеческом поведении, и помогает извлечь из этого максимум выгоды». Переосмыслите — и извлекайте.
Кризис рушит планы, но открывает новые пути. Пока многие сворачивают бизнес, самые проницательные находят способы не просто выжить, а зарабатывать. Эта статья — не о теории, а о конкретных стратегиях и мышлении, которые помогут вам увидеть возможности там, где другие видят только тупик. Готовы превратить вызовы в преимущества?
Выбор партнёра — один из ключевых факторов успеха бизнеса. Но как распознать, что человек из опоры превратился в обузу? В статье разберём тревожные сигналы и психологические маркеры, которые показывают, когда совместный бизнес становится опасным. Учимся отделять потенциальных лидеров от профессиональных «балластов».
В середине 90-х, когда все носились с тестами на IQ и считали гениев в очках главными властителями мира, один американский журналист выпустил книгу, которая взорвала мозг деловому сообществу. Журналиста звали Дэниел Гоулман. Книгу — «Эмоциональный интеллект». А тезис, который он там продвигал, звучал как крамола: ребята, ваш хвалёный IQ — это, конечно, круто, но проблемы […]
